近年来，双十一的战线越拉越长，头部平台均从10月下旬就开始进入“双十一”阶段，而计算“正日子”的时间又从11日零点往前移了4个小时——从10日晚8点开始正式开赛。
今年，双十一的保留节目——战报大比拼，也在各家电商平台的默契之下变得悄无声息。
过去，一过11月11日零点，平台们就开始竞相放出战报——销售额1分36秒突破100亿元，1小时后突破1000亿元……第一个快递仅用7分钟送到家……这些数据的意义不在于总结，而在于掀起一波又一波的小高潮，刺激消费者的购物欲望，制造出“大家都在买，不买就亏了”的情绪。到12日凌晨公布的总金额，更像是一个对外宣传的总成绩单。
而今年，大多数电商平台都不约而同地选择了低调，只是各自“择优”公布了11日之前部分时间段或部分品类的销售情况，且基本都是增长率，而不是绝对值。
虽然没有整体交易数据，但从阿里发布的细分数据来看，今年双11，新品类受到消费者的青睐。在天猫，运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛，被行业称为“新四大金刚”。
14年来，双十一规模不断扩大，演变为全体电商平台的狂欢，各平台成交额纪录年年刷新。但在今年，头部玩家天猫、京东，不仅没了刷屏播报的实时战况，具体GMV（交易总额）也都未公布。另一方面，抖音、快手仍在不断探索，打造自己的促销体系。
随着消费者心智不断成熟，购物理念趋于理性。新玩家不断入局，竞争加剧。双十一“促销”的魅力逐渐消退，为商家、消费者提供更多价值，寻找具有差异化的渠道，才是电商平台共同的选择。
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